Логотип

 

Козырная карта туриста

Поистине революционному изобретению компании American Express — дорожному чеку — не так давно исполнилось 120 лет. Находка, как это часто бывает, простая до гениальности, но события вокруг нее развивались как в настоящем ковбойском вестерне!

“Малый джентльменский набор” кредитных карт, которые принимаются без проблем практически повсюду, возглавляют знакомые всем VISA, MasterCard и American Express. Причем последняя в этом списке выпускается одноименной компанией, которая первой задумалась об универсальном платежном средстве для тех, кого влекут в дальние города и страны дела, любознательность или стремление отдохнуть.

Деньги — почтой

 Раньше остальных компаний American Express взяла на себя страховку грузов и ценностей

American ExpressAmerican ExpressAmerican Express

Чтобы понять значение совершенного тремя американцами — создателями новой экспресс-почты, из коей впоследствии выросла корпорация American Express, стоит вспомнить, что представляли собой Соединенные Штаты. Население страны тогда не превышало 23 млн человек, из них подавляющее большинство проживало на более-менее освоенном Восточном побережье, но уже началось стихийное движение “на Запад”, и с окопавшимися там предприимчивыми одиночками нужно было поддерживать связь.

Три нью-йоркских бизнесмена, 18 марта 1850 года основавшие компанию экспресс-почты, — Уильям Фарго, Генри Уэллс и Джон Баттерфилд — зорко смотрели вдаль. Эти трое сразу поняли, в чем американцы будут нуждаться завтра — в надежной и скоростной почте и одновременно в широкой системе банковских услуг.

Первый из соучредителей American Express, Уильям Фарго, родился в 1818 году. Мальчиком он стал помогать отцу на ферме, а учился урывками — в зимние месяцы. В 13 лет Билл Фарго начал зарабатывать деньги — клерком в бакалейной лавке, а потом почтальоном в городе Сиракузы. Затем он поступил на железную дорогу и стал первым агентом по грузовым перевозкам в Оберне, который с Сиракузами связывала железнодорожная ветка.

Деловые качества молодого агента по фрахту привлекли внимание самого владельца местной почтовой службы (она в Соединенных Штатах долгое время принадлежала частным компаниям) Генри Уэллса, который и сам начинал трудовую карьеру аналогичным образом. Уэллс переманил способного паренька к себе на службу, и на пару они создали одну из первых компаний экспресс-почты — Wells & Co. (годом позже она сменила название на Livingston & Fargo). Компания начала осуществлять почтовые операции на сравнительно обжитом Восточном побережье, но вскоре ее почтовые дилижансы добирались уже до Чикаго и Сент-Луиса, расположенного на реке Миссури.

Это был во всех смыслах водораздел между американским Востоком и Западом. Дальше начинались девственные земли, непроходимые пустыни, горные перевалы. И жили индейские племена, воинственные мексиканцы и “джентльмены удачи”, шерифов на которых постоянно не хватало. Одним словом, Дикий Запад.

Из дилижансов — по вагонам

Но в 1848 году в Калифорнии обнаружили золото. И уже в следующем году на тихоокеанское побережье хлынуло до сотни тысяч отчаянных голов со своими семействами и скарбом — “великое переселение народов” началось. Вскоре стремительно растущему населению “западной” Америки понадобилась постоянная и оперативная (насколько это было возможно в “дотелеграфную” эпоху) связь с Восточным побережьем.

В этой обстановке в начале 1850 года на сцену выступил третий участник исторической сделки — экс-водитель дилижанса Джон Баттерфилд, к тому времени также успевший обзавестись собственной компаниейэкспресс-почты Butterfield & Wasson. Именно он убедил своих конкурентов Уэллса и Фарго перестать соперничать, а вместо этого объединить усилия и создать новую мощную компанию — фактически монополиста на западном направлении.

Так, в результате слияния, позже получившего название Великого (Great Consolidation), возникла компания American Merchants Union Express. Первым президентом стал Уэллс, а Фарго поначалу занял скромный пост секретаря. Партнеры не задумывались о дальней перспективе — компания была создана сроком всего на десять лет. Однако по достижении его учредители расплатились с акционерами и переоформили фирму. Теперь уже без временного лимита: ясно было, что дело стоящее.

К тому времени Фарго и Уэллс организовали еще и кредитно-финансовую компанию — Wells, Fargo & Co. Она взяла на себя осуществление всего спектра банковских операций на самом горячем тогда направлении — между финансовой и деловой столицей Америки Нью-Йорком и столицей Западного побережья Сан-Франциско. Wells, Fargo & Co. скупала у золотоискателей их драгоценный песок, продавала чеки, переводила деньги и открывала банковские отделения на территории от Миссури до Тихого океана. На первых порах она развозила и почту, но потом Уэллс полностью передоверил эту деятельность Фарго, единолично возглавившему “дилижансовую империю” American Merchants Union Express (в 1873 году она сменила название на укороченное, сохранившееся поныне).

Собачья работа

После того как Уэллс и Баттерфилд оставили компанию, переключившись на другой бизнес, ею на протяжении почти полутора десятилетий единолично правил Уильям Фарго. Краеугольным камнем деятельности фирмы стал афоризм ее президента: “Выше всего в почтовом бизнесе ценится способность сделать все, что нужно сделать сегодня, еще до наступления завтра”.

До появления в 1975 году всем известного сегодня логотипа в синем квадрате (Blue Box) фирменной маркой American Express был флегматичный бульдог. На одной из рекламных открыток он изображен рядом с револьвером на ящике с почтовой корреспонденцией. Идея тогдашних “креативщиков” была безошибочной — собака ассоциируется с доверием, безопасностью и выучкой.

Именно это обещала своим клиентам фирма. И неуклонно укрепляла репутацию, выполняя обещанное. Свидетельством тому — переселение уже в 1858 году в штаб-квартиру по адресу Хадсон-стрит, 61, в деловой части Манхэттена. В то время это было крупнейшее здание Нью-Йорка, занимаемое частной компанией.

Одной из первых American Express взяла на себя страховку грузов и ценностей. Если посылка исчезала по дороге, компания выплачивала ее стоимость плюс возмещение морального ущерба. При этом, правда, она не жалела средств на детективов, чтобы те вернули украденное или потерянное, — но лишь после того, как заплатила сполна клиенту. Впрочем, такие случаи можно пересчитать по пальцам: организация работы в American Express была налажена с поистине “бульдожьей” основательностью.

В первые годы существования, когда конкуренция на рынке почтовых услуг была свирепой, главной проблемой, стоявшей перед руководством компании, была лояльность персонала. Самых оборотистых и аккуратных почтовых курьеров конкуренты переманивали друг у друга. Поэтому владельцы American Express пошли на невиданные социальные льготы своим служащим — ввели пятидневную рабочую неделю и начали оплачивать бюллетени.

В архивах встречается забавная запись о том, что в 1854 году совет директоров повысил некоему Дж. Кондиту зарплату до тысячи долларов в год, “приняв во внимание данное им торжественное обязательство перестать пить”! А четверть века спустя всем конюхам компании подарили по экземпляру тогдашнего бестселлера — романа “Черная красавица”, в котором речь шла, естественно, о лошадях. Не забывало руководство и о самых эксплуатируемых “сотрудниках” — тех самых лошадках. Расходы на них едва ли не превосходили траты на “человеческий ресурс” — так, в штате American Express отсутствовали врачи, зато было целых четыре ветеринара.

Однако время шло, а технический прогресс просто летел сломя голову. Следующим шагом фирмы стали операции с почтовыми денежными переводами, предшественниками дорожных чеков.

Сумма прописью

В самом конце XIX века деньги можно было послать по почте, заполнив money orders — особые чеки на предъявителя со вписанной от руки суммой, которые адресат обналичивал в ближайшем отделении банка. Первые такие чеки стали клондайком для мошенников. К написанной покупателем чека “одной тысяче долларов” получатель мог спокойно приписать слева “двадцать”, “тридцать” — сколько совесть позволит. Никаких факсов или электронных транзакций тогда не было и в помине, и, пока банки разберутся в своих “дебетах-кредитах”, преступников уже след простыл.

Именно в American Express изобрели громоздкий, но безотказный способ борьбы с “приписками”. Был разработан специальный чек с девятью рядами цифр на левой стороне бумаги. При его покупке сотрудник компании отрезал ножницами слева в каждом ряду соответствующие цифры так, чтобы получилось указанное клиентом число долларов и центов. (Старшее поколение может помнить советские железнодорожные билеты с такой же обстриженной по одному краю “гармошкой” — принцип один и тот же.)

Гениальная идея быстро стала ноу-хау компании, и за первые шесть недель было продано 12 тысяч таких чеков. Вскоре фирме удалось заключить генеральное соглашение о продаже чеков American Express с железными дорогами. А также с аптеками, где традиционно можно было купить что угодно, включая лекарства. Позже с помощью аналогичных чеков американцы стали платить за газ и электричество.

Компания стала фактическим монополистом на рынке денежных переводов. И вскоре удивила сначала Америку, а затем весь мир новым изобретением — теми самыми дорожными чеками.

А произошло это так. Фирменные money orders бойко расходились в Штатах, но сотрудники европейских банков смотрели на эти искромсанные ножницами бумажки с недоверием. Определенный дискомфорт испытал в конце 1880-х и тогдашний президент компании. Решив отдохнуть в Европе, он был вынужден взять с собой привычные аккредитивы, но и их удавалось обналичить только в крупных городах.Раздраженный глава American Express по возвращении домой поставил всю “контору” на уши, потребовав изобрести “палочку-выручалочку”, которая освобождала бы путешественника от канители с обналичкой.

Со времен Фарго в компании слово хозяина означало закон. И один из сотрудников — Марселлиус Берри — вскоре придумал, а 7 июля 1891 года получил авторское свидетельство на клочок бумаги, который с тех пор официально именуется American Express Travellers Cheque. Кроме личной подписи владельца каждый чек был снабжен подписью президента фирмы, водяными знаками и прочими средствами защиты. Все это и разосланные по банкам, отелям, железнодорожным и пароходным компаниям образцы чеков сделали их надежным средством оплаты для путешественников.

Специально для них в 1915 году в структуре American Express был создан новый отдел путешествий, занимавшийся финансовым обустройством любителей уезжать из дома. Сотрудники отдела обеспечивали бесперебойную работу сети банковских услуг, которая должна была превратить пребывание туриста в любой точке земного шара в комфортное времяпрепровождение — если говорить о финансовой стороне дела.

Карте — место

С дорожными чеками American Express в кармане американцы прошли горнило Великой депрессии и рузвельтовского “нового курса”, обе войны и послевоенное открытие Старого Света. А во втором послевоенном десятилетии дорожный чек логично трансформировался в хорошо знакомую всем сегодня пластиковую карту с нарисованным на ней римским центурионом — его образ впервые появился на дорожных чеках American Express в 1951 году.

Справедливости ради нужно отметить, что до кредитных карт первыми додумались совершенно другие. Честь изобретения кредиток принадлежит группе из десяти ведущих нью-йоркских рестораторов, которые решили облегчить жизнь посетителям своих заведений и с этой целью в марте 1950 года выпустили “единую кредитную карту клиента” — Diners Club (от нее ведут начало и клубные карточки).

Как только в городских ресторанах клиенты начали расплачиваться не наличными, а с помощью пластиковых карточек (тогда еще, разумеется, без магнитной ленты с записанной на ней информацией о владельце), в American Express забили тревогу. Угроза нависла над практически монополизированным компанией рынком money orders и дорожных чеков, и нужно было наверстывать упущенное. Сначала решено было купить Diners Club со всеми потрохами, то бишь карточками. Но затем от этой идеи пришлось отказаться и вместо этого заняться выпуском собственных карт, но раскрученных по первому разряду. Первая кредитная карта с изображением центуриона была выпущена 1 октября 1958 года, и владельцем ее стал не кто-нибудь, а сам Элвис Пресли! Рекламу новых карт разместили в самых популярных журналах страны во главе с лидером по тиражу — Reader's Digest. И в результате первый же год агрессивной кампании принес American Express более четверти миллиона клиентов-“картежников”.

На этом, собственно, драматическая история успеха заканчивается. Остальное — скучная повседневная реальность. Но и по сей день для американца и жителей других стран, пакующих чемоданы перед поездкой, кредитная карта American Express столь же необходима, как и туристская карта той страны или города, куда путешественник держит путь.