Букет на славу

Нестандартность решений и творческий подход к делу позволили французскому коньячному Дому Hennessy сохранить свое “лицо” — свой неповторимый аромат.

Искусством составления купажа — букета из спиртов разной выдержки и разных урожаев — старейший коньячный Дом Hennessy за два с половиной века овладел в совершенстве. По мнению специалистов, секрет хорошего коньяка скрыт именно в купаже. Но почему результат получается именно таким, чем неуловимо отличается от прочих — тщательно скрываемый секрет мастера. Наверное, полученные наработки помогли компании Hennessy и в ее собственной эволюции.

С виски на коньяк

В 1865 году Морис Хеннесси первым предложил использовать систему коньячных “звездочек” для обозначения возраста спиртов.

Основатель знаменитого бренда Ричард Хеннесси родился в 1724 году в ирландском графстве Корк и, как все истинные сыны страны Эйре, особо теплых чувств к нации-соседке, превратившей его родину в колонию, понятное дело, испытывать не мог. А потому и предложил свою шпагу вековым соперникам англичан — французскому королю.

В 1765 году капитан ирландской бригады на службе короля Людовика XV отправился залечивать раны на юго-запад Франции — на остров Рэ. А для окончательного поправления здоровья заглянул еще и в близлежащий городок Коньяк, который раскинулся на берегах реки Шаранты. Тот славился своим бренди, способным, по слухам, поставить на ноги и мертвого. Плох тот ирландец, что пасует перед доброй выпивкой, и после первой же пробы местного зелья восхищенный вояка решил осесть в Коньяке и заняться торговлей чудо-напитком, а впоследствии и его производством. В том же году отставной капитан зарегистрировал свой коньячный Дом. А спустя еще век, в 1856 году, его продукцию украсила эмблема, перенесенная с фамильного герба рода Хеннесси и напоминавшая о первой карьере винодела и виноторговца, — рука в латах с занесенной секирой.

Любопытно, что во Франции XVIII века никто слыхом не слыхивал про какой-то “коньяк”. Это во многом благодаря усилиям ирландца, сменившего военный мундир на камзол негоцианта, название французского городка вскоре станет символом одного из самых благородных и изысканных бренди в мире! Хотя Ричард Хеннесси и в сладких снах не мог вообразить, что спустя без малого полтора века в городе Коньяке появится Коньячный музей Хеннесси (Quais Hennessy).

Коньяки традиционно производят в шести зонах виноделия (по-французски — cru). Самой знаменитой считается Гран-Шампань, за ней по нисходящей следуют: Пти-Шампань, Бордери, Фен-Буа, Бон-Буа и Буа-Ординэр. Сегодня они полностью покрывают территорию департамента Шарант-Маритим и частично затрагивают три соседних департамента: Шаранта, Дё-Севр и Дордонь.

Коньячный Дом, основанный Ричардом Хеннесси, формально не является самым старым во Франции: патриархом можно считать Дом Augier (старше Hennessy на 122 года). Однако Hennessy также принадлежит к старейшинам “коньячного рода” и с 1784 года носит гордый титул главного поставщика французского двора.

Особенности торговли

Ирландские корни позволили Ричарду Хеннесси быстро освоить и другой рынок, крайне важный и крайне сложный для французских виноделов, — британский. Два столетия Лондон сохранял положение стратегического центра, откуда осуществлялась мировая экспансия Hennessy, — из портов “владычицы морей” торговые парусники развозили на далекие континенты самые разнообразные товары, в их числе был и французский коньяк.

Особенно выгодным для Hennessy оказалось открытие американского рынка в 1794 году. Новорожденные Северо-Американские Штаты только что добились независимости от англичан — и не без помощи республиканской Франции. Поэтому приобретение товаров с маркировкой “сделано во Франции” для американских патриотов стало делом чести. Уже к началу 1790-х годов на долю Hennessy приходилось около 40% всего экспорта французского коньяка. Вложив в развитие производства и дистрибуцию огромную по тем временам сумму — 150 тысяч фунтов стерлингов, Hennessy обогнала по объему экспорта таких конкурентов, как Martell или Remy Martin.

Ричард Хеннесси умер в 1800 году, оставив наследникам процветающий бизнес и династию “коньячных мастеров” (maître de chai) Hennessy — семейство Фийю. В год смерти основателя фирмы должность ее главного винодела занял Жан Фийю, а его потомки из поколения в поколение создают лучшие марки напитка, торгуют которым — также из поколения в поколение — потомки Ричарда Хеннесси.

Его сын Жак Хеннесси приумножил отцовское дело, дав компании имя, известное ныне во всем мире, — Jas Hennessy & Co. Младшему Хеннесси пришлось рулить своим “кораблем” в неспокойном политическом море: бушевавшие по всей Европе наполеоновские войны не способствовали развитию международной торговли. Однако помогла прозорливость покойного отца. Еще до начала завоевательных походов Наполеона и блокады Англии Хеннесси-старший догадался перевести торговые операции в порты соседних государств, на чей нейтралитет в будущей заварушке вполне мог рассчитывать, — такие, как бельгийские Остенде или Брюгге. Это была одна из первых, но далеко не последних маркетинговых находок Hennessy.

Уже к 1840 году благодаря созданному в Лондоне торговому агентству до 90% всей продукции Hennessy уходило на экспорт. Укреплению позиций компании в Великобритании способствовало и то, что еще в 1817 году тогдашний принц-регент и будущий король Георг IV специально заказал наследникам своего бывшего подданного особый коньяк — “на старом коньячном спирте светлой окраски и исключительного качества”. В оригинале это пишется так: very superior old pale cognac eau-de-vie. И первые четыре слова дают всем известное ныне сокращение — V.S.O.P. Результат превзошел ожидания — британский высший свет вслед за своим монархом разом “подсел” на французский коньяк! Прижилась и сама аббревиатура, которая ныне используется всеми ведущими производителями.

После поражения Наполеона у компании Hennessy на Британских островах появились сразу два необычных эксклюзивных дилера. Первым стал предпочитавший только эту марку коньяка французский посол князь Талейран. А вторым — вспыхнувшая в 1832 году эпидемия холеры! Английские доктора горячо рекомендовали своим пациентам французский коньяк в качестве дезинфицирующего средства для приема внутрь — и продукция Hennessy шла нарасхват.

Звездный час

К тому времени клиентами — и невольными промоутерами — компании стали многие королевские дома Европы. Включая российских императоров: с 1819 года Hennessy поставляла свой товар ко двору в Санкт-Петербург, а спустя десять лет открыла в столице Российской империи торговое представительство.

Широкая агентская сеть позволила компании Hennessy в разы увеличить объемы продаж. И она же, по сути, помогла выстоять против беды, которая постигла французское виноделие в 1880-х годах, когда почти весь урожай винограда был съеден вредителем-насекомым — филлоксерой. Специалистам Дома очень помогли широко налаженные международные связи — в 1888 году из штата Техас в Коньяк были доставлены особые саженцы, стойкие к филлоксере, и кризис был преодолен.

Этот опыт заставил руководство Hennessy задуматься об “индустриализации” производства. В понятие “бизнеса по-новому” входили среди прочего регистрация торговой марки и ее реклама.

Нестандартные маркетинговые ходы отличали все два с половиной века эволюции Hennessy. Еще в 1864 году ее тогдашний владелец Морис Хеннесси вместе с открытием первого во Франции завода по производству коньяка одним из первых же в мире зарегистрировал торговую марку. В следующем году он внедрил еще одну новацию — с целью защиты от подделок своей продукции начал продавать коньяк в бутылках, а не в бочках. И тогда же предложил применять ныне принятую систему коньячных “звездочек” для обозначения возраста спиртов, использованных в купаже (по две звездочки на год).

А в 1870-м Морис Хеннесси решил удивить мир доселе невиданным коньяком, использовав для него купаж старых коньячных спиртов из фамильных запасов. Новая марка получила название Hennessy X. O. (от английского “extra old” — очень старый) и произвела фурор, дав название целому классу коньяков. В состав современного Hennessy X. O. входит более 100 коньячных спиртов, каждый — выдержкой не менее десяти лет, а некоторые спирты были дистиллированы еще в начале прошлого века.

Гремучая смесь

Начало прошлого века ознаменовалось первыми эффектными — и эффективными — рекламными кампаниями Hennessy. Кампания 1905 года проходила под слоганом “Hennessy — имя, сделавшее Коньяк знаменитым”, а спустя пять лет на смену ему пришел другой: “Самый большой запас коньячного спирта в мире”.

Позже креативщики из рекламного отдела Hennessy обратили внимание на две новые социальные группы, упустить которые было бы преступлением. Первыми в их поле зрения попали эмансипе — “освобожденные женщины Запада”. И скоро на страницах газет и журналов, а потом и на киноэкране появились новые персонажи — знаменитые актрисы, писательницы и светские дамы. Разумеется,запечатленные с бокалами Hennessy в руках! Эта рекламная линия пережила почти век — от первых “флапперов” и знаменитой “дамы в мехах” 1930-х до диоровских красавиц послевоенной эпохи New Look и нынешних бизнесвумен.

А второй социальной группой стала стремительно разраставшаяся масса нуворишей, сколотивших состояния в лихие первые десятилетия нового века. Чтобы проникнуть в “высшее общество”, скороспелые богачи готовы были заплатить любую цену. Поэтому коньяк Hennessy стал “завсегдатаем” баров в самых модных клубах, самых фешенебельных отелях и на круизных лайнерах.

Однако самый неожиданный маркетинговый ход был продемонстрирован в США безо всяких усилий со стороны рекламного отдела Hennessy. Во времена сухого закона местные торговцы спиртным весьма кстати вспомнили о “лечебных свойствах” коньяка, которые век назад помогли его продажам в Англии, — и с не меньшим успехом развернули аналогичную продажу в… американских аптеках. Естественно, исключительно “для использования в медицинских целях”!

Талантливые рекламные и маркетинговые кампании сделали свое дело. Во второй половине прошлого века кривая успеха коньяка Hennessy напоминала стремительно взмывавшую вверх параболу — если в 1967 году было продано 12 млн бутылок, то в 1984-м — вдвое больше (рекорд для коньячных домов). И наконец, в первом году нового века — 35 млн бутылок.

Вековая выдержка

Вторая половина двадцатого столетия с его расцветом массового производства и неизбежным следствием этого — масскультурой — оказалась далеко не самым лучшим временем для производителей элитных товаров. И в 1971 году, спустя три года после выпуска миллионного ящика своего коньяка, возглавлявший на тот момент компанию Килиан Хеннесси после долгих и тяжелых раздумий вынужден был продать семейный бизнес известному Дому шампанских вин Moët & Chandon. К такому слиянию обе компании подтолкнуло ощущение общей опасности: волна начавшихся в Америке “враждебных поглощений” успела докатиться до Европы. Однако, как выяснилось через некоторое время, всех проблем обеих компаний эта акция решить не смогла. И спустя 17 лет объединенная компания приняла стратегическое решение войти в состав холдинга Louis Vuitton — одного из главных производителей предметов роскоши.

Образованный в 1988 году новый суперхолдинг — LVMH (LVMH Moët Hennessy. Louis Vuitton S. A.), по замечанию одного из его основателей, оказался “скороспелым браком”, основателю и руководителю холдинга Бернару Арно удалось усмирить постоянно ссорившихся “молодоженов”. Самое важное, что сохранил Арно, — это значительную независимость и свободу принятия решений во всех подразделениях своего люксового хозяйства. Компания Hennessy не стала исключением — она сохранила не только традиционные принципы организации и фирменный стиль продукции, но в определенной степени и семейственность руководства, для начала XXI века нетипичную. Хотя нынешний представитель седьмого поколения семейства Морис Ришар Хеннесси занимает всего лишь почетный пост “посла фамильной марки” (HennessyAmbassador).

Сейчас ассортиментная линейка компании выглядит так. Снизу — самая демократичная марка, рассчитанная на нового покупателя, молодого и раскованного, — Hennessy Pure White (правда, продается она только во Франции). К демократичной части спектра относится и непреходящая классика — марка Hennessy V. S. (very special — буквально “нечто совершенно особенное”). Выше располагаются маркиHennessy V. S.O.P. Privilegé вместе с уже упомянутой Hennessy X. O., а также Hennessy Fine de Cognac и Hennessy F. O.V. (finest old vintage — “лучший старый урожай”). А венчают пирамиду три “эксклюзива” —Hennessy Paradis Extra (около $400 за бутылку), Richard Hennessy ($1800) и выпущенный ограниченным тиражом Hennessy Ellipse, цена за бутылку которого может доходить до $4000.

Производитель элитного коньяка класса premium в своем сегменте рынка по сей день сохраняет безусловное лидерство. На долю Hennessy приходится около 40% мирового коньячного рынка — тогда как двум главным “преследователям”, упомянутым Remy Martin и Martell, принадлежат соответственно доли в 15,2 и 11,6%.

А свидетельством того, что руководство Hennessy держит руку на пульсе современности, стал выпуск еще одной ограниченной серии коньяков Hennessy V. S. С черной этикеткой, надписью золотом, печатью с большими цифрами “44” и словами “С уважением — 44-му президенту”. Президенту какой страны и как зовут того, чья инаугурация состоялась в январе 2009-го, — догадайтесь сами.